Il n’y a plus qu’une seule association professionnelle d’agences de communication en Suisse, « Leading Swiss Agencies » (LSA), dont nous sommes fiers de faire partie ! Grâce à la fusion avec le BPRA, LSA réunit dorénavant une plus large palette d’agences aux compétences éprouvées, indépendamment de la nature plus ou moins spécialisée de leurs prestations.
Le 20 août 2020, l’Association des agences de relations publiques en Suisse (AARPS/BPRA), dont ftc communication faisait partie depuis 2017, a décidé à une large majorité de rejoindre « Leading Swiss Agencies » (LSA), l’autre association d’agences de communication en Suisse. Il n’y a donc plus qu’une seule association professionnelle représentant les différentes formes d’agences travaillant en Suisse dans le domaine de la communication. Avec l’arrivée des membres du BPRA (une poignée était déjà membre des deux associations), LSA compte désormais 95 membres, dont une douzaine d’agences romandes ou représentées en Suisse romande (succursale, bureau). Seules les agences d’une certaine taille et présentant des garanties de qualité suffisantes dans leur domaine d’activités peuvent adhérer à LSA.
Rebaptisée et repositionnée en 2015, notamment pour faire une place aux nouvelles agences digitales et 360°, « Leading Swiss Agencies » est historiquement l’ancienne association des agences suisses de publicité (Bund Schweizer Werbeagenturen – BSW), elle-même héritière du « Bund Schweizer Reklameberater (BSR) », créé en 1935. LSA compte également plusieurs agences « médias », spécialisées dans le conseil aux annonceurs, la planification de campagnes (média-planning) et l’achat d’espaces.
Fondé en 1976, le BPRA ne regroupait que des agences disposant de compétences pointues dans le domaine des relations publiques, et dont la qualité des prestations devait faire l’objet d’une certification selon la norme CMS III, soit le standard international des agences de communication déterminé par l’International Communications Consultancy Organisation (ICCO).
La disparition du BPRA ne signifie aucunement que le domaine de compétences des relations publiques a perdu de l’importance dans la communication moderne. Au contraire. Un coup d’œil aux organigrammes des grandes entreprises suffit à prouver que la dimension « corporate » n’a jamais été autant considérée. La majeure partie des dirigeants sont aujourd’hui conscients que le savoir-faire dans la gestion à long terme de la réputation de leur entreprise/organisation, le « management de la communication », est une ressource stratégique précieuse. A cet égard, le succès des différentes offres de formation proposées en la matière, y compris depuis quelques années en Suisse au niveau universitaire ou HES, démontre également que les RP sont plutôt « in » que « out », lorsqu’elles sont abordées de manière stratégique, globale et contemporaine (et pas réduites à leur expression classique purement opérationnelle : relations avec les médias, événements, publications, etc., même si ce savoir-faire conserve toute sa valeur).
La disparition du BPRA et l’intégration des agences 100% RP au LSA ne signifie pas non plus que les publicitaires, médias planneurs ou spécialistes de la communication digitale sont devenus en un coup de baguette magique des relationnistes avertis. Les profils professionnels, les compétences métiers et le cursus de formation (initiale, continue, postgrade) des gens des RP restent spécifiques et bien identifiables (Brevet fédéral de spécialiste en relations publiques, Diplôme fédéral de conseiller en relations publiques, ainsi que différents MAS, CAS & DAS dans le domaine de la communication).
Enfin, la fusion avec LSA ne signifie évidemment pas que les professionnels des relations publiques en Suisse seront désormais affranchis de respecter les règles déontologiques inhérentes à leur métier, notamment dans le domaine des relations avec les médias (informations objectives, interdiction de rémunération au résultat). Ils y restent d’ailleurs soumis via leur adhésion individuelle ou collective à PR Suisse (SRRP pour la Suisse romande), voire doublement si leur agence dispose d’une certification qualité ICCO.
Par contre, la disparition du BPRA constitue un marqueur des différentes évolutions du marché de la communication en Suisse, largement induites par la digitalisation massive de la communication des 20 dernières années. Tout d’abord, il faut constater que le savoir-faire RP n’est pas ou plus réservé aux seules agences éponymes. D’autres agences à l’ADN différent (pub, digital, marketing) ont recruté des ressources RP qualifiées, et intègrent leurs prestations dans des offres plus vastes. Cela ne signifie pas qu’il n’y a plus de place pour les agences 100% RP, mais qu’il y aussi une place pour les RP pratiquées dans une logique multidisciplinaire.
De fait, l’agence « pure player » de relations publiques est devenue depuis 10 ans un modèle moins fréquent en Suisse, d’une part sous la pression au niveau régional de consultants indépendants ou microstructures pour certaines tâches opérationnelles (rédaction, relations médias, événements), et d’autre part en raison de l’internalisation souvent privilégiée de la communication digitale au sein des organisations et entreprises. Reste bien sûr la dimension stratégique (audit, conseil, crise, etc.), évidemment capitale, mais qui ne suffit pas toujours à nourrir une agence régionale sur le long terme. En tout cas, ces dernières années, très peu d’agences d’une certaine taille uniquement estampillées RP se sont créées ou développées en Suisse, ce qui s’est logiquement traduit par une diminution régulière du nombre de membres du BPRA. Pour celui-ci, dans sa forme actuelle, le temps était donc de toute façon compté.
Ce qui est certain, c’est qu’à l’heure de la communication intégrée, la vision 360° et l’échange entre professionnels de la communication (travail d’équipe !) est plus que jamais une condition de la performance et de l’efficacité des campagnes, toute comme du développement d’une réputation positive à long terme. D’ailleurs, une majorité d’agences à l’ADN « RP » (à commencer par la nôtre) ont aussi élargi leurs prestations et acquis de nouvelles compétences, notamment digitales. Depuis longtemps, les agences RP travaillent aussi avec d’autres agences du domaine de la communication pour la réalisation de supports ou de campagnes (print & web).
Dans tous les cas, la convergence des disciplines ne signifie pas la disparition des disciplines. A chaque agence de trouver le bon mix de compétences pertinentes sur son marché, puis de prouver qu’elle les maîtrise au profit de ses clients, seule ou avec ses partenaires. A cet égard, la Suisse romande, pauvre en centres de décision nationaux publics ou privés, reste sans doute un marché un peu paradoxal. Avec d’un côté ses multinationales et organisations internationales, plutôt à la recherche de compétences opérationnelles spécialisées, et de l’autre son riche tissu de petites et moyennes organisations, entreprises et collectivités, tendanciellement plutôt à la recherche d’une prise en charge globale.
A court terme, la disparition du BPRA compliquera peut-être légèrement la tâche des clients cherchant effectivement une agence spécialisée en relations publiques en Suisse. Par rapport à la qualité de membre très distinctive du BPRA, celle de membre du LSA ne constituera plus un filtre suffisant pour attester d’une maîtrise réelle des outils classiques et modernes des RP, de la dimension corporate ou du management de la communication.
Néanmoins, l’adhésion d’une agence à une société régionale de PR Suisse en tant que membre collectif, la possession du label de qualité ICCO, et bien sûr l’identification des parcours métiers et diplômes professionnels des consultants sur le site de leur agence permettront toujours de sélectionner une agence compétente en relations publiques.
A lire : communiqué de presse fusion BPRA-LSA