Rare nouvelle de nos jours que la création d’un médias… Notre agence se réjouit d’avoir pu accompagner la Société vaudoise de médecine (SVM) dans la conception et le lancement au printemps 2022 de DOC. Ce nouveau magazine spécialisé, print et digital, s’ancre au cœur de la pratique du corps médical vaudois. Il vise à stimuler l’implication des médecins de toutes générations et, plus largement, à influencer le débat politico-médiatique sur les enjeux sanitaires.
Notre agence a soutenu la Société vaudoise de médecine (SVM) dans la conception de son nouveau magazine DOC. Nous en assumons aussi la gestion éditoriale et le secrétariat de rédaction. Ce rendez-vous trimestriel des médecins vaudois comporte une version imprimée et une déclinaison digitale. DOC se rapproche ainsi des plus jeunes générations de médecins et stimule l’échange avec un lectorat élargi au-delà du cercle médical.
DOC s’ancre au cœur du quotidien du corps médical vaudois et de ses conditions d’exercice. Il repose sur un contenu varié et accessible, couplé à un design moderne et attractif. C’est toutefois bien plus qu’un simple magazine associatif. Il s’agit d’un outil de communication visant à mettre à l’agenda politique et médiatique certains dossiers cruciaux pour l’avenir de notre système de santé.
Les patients sont également sensibilisés aux conditions permettant de maintenir la qualité des soins en terres vaudoises.
L’ambition est de faire de DOC une publication spécialisée de référence pour l’ensemble des acteurs impliqués dans la politique sanitaire cantonale et fédérale.
Les premiers numéros ont été plébiscités par les lecteurs et ont déjà contribué au traitement médiatique et politique de certains objets.
DOC résulte d’une vaste réflexion initiée en 2017 déjà. Notre agence avait alors été mandatée pour effectuer un bilan de santé global de la communication de la SVM. Et prescrire ses recommandations sous la forme d’une stratégie de communication institutionnelle pour la législature 2018-2022 de l’association. Celle-ci se devait d’être à la hauteur de la 3e plus grande société cantonale de médecine de Suisse. Pour la mener à bien, il s’agissait pour la SVM de poursuivre la modernisation et la digitalisation de sa communication.
Parmi toute une série de mesures, notre agence a préconisé une refonte de la publication de l’époque, le Courrier du médecin vaudois (CMV). Ce bulletin d’information de la SVM lancé en 1988 était alors diffusé 8 fois par année en version imprimée uniquement (+ PDF disponible via la plateforme Issuu). Il était distribué essentiellement aux membres de la SVM, ainsi qu’à une sélection de partenaires et leaders d’opinion.
En s’appuyant sur notre expérience de terrain, les résultats d’un sondage aux membres ainsi qu’une concertation du comité de rédaction, nous avons identifié une série d’obstacles à surmonter :
Deux questions se posaient alors pour que cet organe de la SVM puisse vivre avec son temps :
C’est en début d’année 2021 que la refonte complète du CMV a véritablement pu se matérialiser.
Sur la base de nos analyses, nous avons défini pour principaux objectifs de stimuler l’implication des médecins et d’accroître la capacité d’influence de la SVM sur l’agenda politico-médiatique.
Nous avons recommandé diverses mesures concrètes pour tenter d’y parvenir en tenant compte des défis identifiés :
Plutôt qu’une nouvelle mouture, c’est donc finalement un nouveau média à part entière qui se dessine ! Nous avons décidé de donner une orientation encore plus « magazine » au successeur du CMV. Ceci avec une présentation du contenu plus attractive, sachant que certaines actualités associatives et d’autres types de contenu peuvent désormais être relayés sur d’autres supports plus réactifs. C’est pour cette même raison, outre des questions de coûts et d’optimisation des ressources, que nous avons convenu de réduire la fréquence à 4 numéros.
Depuis 2019, plus de la moitié des nouveaux membres de la SVM sont des femmes. Et la profession continue à se féminiser. Les médecins ont par ailleurs des origines et parcours de vie de plus en plus diversifiés. Il était donc temps de décloisonner ce courrier « du médecin » pour tenir compte de cette pluralité. Par ailleurs, la notion de « courrier » ne correspond plus à la réalité. Le courrier de la SVM, c’est aujourd’hui principalement les newsletters. Le « Courrier du médecin vaudois » était dès lors devenu obsolète… à double titre ! Suite à une réflexion engagée avec le comité de rédaction, nous avons décidé de nommer ce nouveau magazine « DOC ». Avec pour sous-titre « Le rendez-vous des médecins vaudois ». De quoi le rajeunir et le rendre plus inclusif. Il suggère un espace d’échanges entre médecins mais aussi une prise de rendez-vous avec les patients et autres destinataires non-médecins.
Autre question pertinente, pourquoi garder une version print à l’heure d’une digitalisation croissante et compte tenu de coûts non négligeables pour une association professionnelle comme la SVM ? Il s’agit en fait de pérenniser une partie du lectorat (notamment les 800 médecins membres retraités) tout en améliorant l’attractivité du support auprès de la nouvelle génération de médecins (40-50 ans). Ce produit doit dès lors être de haute valeur, aussi pour séduire un large vivier d’annonceurs potentiels.
C’est pourquoi, parallèlement à la version imprimée, nous avons décidé de créer une plateforme online dédiée. Cette digitalisation permet de proposer une expérience plus riche et d’augmenter l’interactivité avec le lectorat. Mais aussi d’améliorer le référencement des contenus stratégiques de la SVM. Le tout en développant les sources de financement avec de la publicité en ligne. Cette présence digitale renforcée est propice à une meilleure diffusion des informations dans l’espace public.
DOC s’ancre plus que jamais au cœur du quotidien des médecins vaudois. Ce nouveau magazine spécialisé se positionne sur des sujets liés à la pratique médicale et à la politique professionnelle, tout en valorisant les divers aspects de la vie associative. Il comporte des dossiers thématiques choisis par le comité de rédaction, des grands entretiens, des conseils pratiques et juridiques aux médecins, ainsi que bien d’autres rubriques adaptées au lectorat.
Les membres actifs de la SVM représentent le premier public cible. Une population âgée de 35 à 65 ans, féminine à 45% et masculine à 55% environ.
La diffusion est élargie aux partenaires institutionnels et associatifs, ainsi qu’à une liste actualisée et étoffée de leaders d’opinion (spécialistes de santé, autorités, médias…). Les patients vaudois font également partie intégrante de l’audience, grâce notamment à la mise à disposition du magazine en salles d’attente.
DOC va dès lors bien au-delà d’un simple magazine associatif. Conformément à l’objectif stratégique fixé, il consiste en un véritable instrument d’outside lobbying. Le concept proposé permet de stimuler le dialogue et l’engagement au sein de la corporation. Et ainsi mieux faire entendre la voix des membres de la SVM auprès des entités décisionnelles. Cette évolution favorise le débat public et le traitement politique de certaines positions et préoccupations liées aux conditions de pratique des médecins. Avec des enjeux d’intérêt général dans la mesure où la qualité des soins prodigués aux patients est tributaire de la politique sanitaire des autorités.
Ne restait « plus qu’à » donner vie à ce média ! Pour sélectionner les partenaires susceptibles de nous accompagner dans cette aventure, nous avons organisé un concours. Un bon moyen pour maximiser nos chances de dénicher les perles rares ! Prestataires recherchés : une agence graphique, une régie publicitaire et un imprimeur de la région.
La tâche était particulièrement complexe pour les graphistes. Ceux-ci avaient pour mission de concevoir un projet d’identité visuelle et de maquette en parfaite adéquation avec nos objectifs stratégiques. C’est pourquoi les quatre prestataires retenus pour ce concours ont été dûment rémunérés. Une pratique conforme à la déontologie professionnelle des relations publiques.
Chaque participant a été convié à exposer son projet dans le cadre d’entretiens individuels. Lesquels ont été évalués selon un ensemble de critères objectifs (pertinence du dossier, ressources du candidat, qualifications, références, tarifs, etc.) et subjectifs (impression visuelle, modernité, attractivité, originalité, etc.).
C’est au final l’agence Enzed qui a été unanimement retenue. Elle s’est particulièrement démarquée par l’impact visuel, la créativité et la finesse d’exécution de ses propositions.
Ce concours s’est achevé au début de l’automne 2021. Il nous a permis de nous entourer de partenaires de grande qualité. Outre Enzed pour la direction artistique, nous avons mandaté la régie Urbanic pour la commercialisation des espaces publicitaires, l’agence web Ergopix pour le développement de la plateforme digitale et le support technique, ainsi que les PCL Presses Centrales pour l’impression.
C’est finalement fin mars 2022 que le tout premier numéro de DOC et sa plateforme digitale ont été publiés. Le fruit d’une intense collaboration entre les diverses parties prenantes. Quelle satisfaction pour toute l’équipe de découvrir ainsi sous ses yeux l’aboutissement d’une réflexion initiée près de cinq ans auparavant !
Cette édition de lancement s’est intéressée aux conditions de pratique des jeunes médecins et à leurs futurs défis, ainsi qu’à l’interprofessionnalité au cabinet. Un moyen supplémentaire de mobiliser la relève et l’impliquer dans la défense et la valorisation du corps médical.
En termes d’identité visuelle, des choix audacieux ont été effectués. Le logo consiste en une interprétation graphique minimaliste du mot DOC (en blanc dans la version imprimée) qui confère à la marque un caractère original et percutant. Comme une série de trois points de suspension ronds, elle invite à la lecture. D’aucuns y verront même trois phases du cycle lunaire. Une évocation du temps qui passe reflétant la vocation du magazine à se projeter vers l’avenir.
Pour en savoir plus sur la ligne graphique adoptée, en voici une présentation expliquée par Enzed.
En résumé, ce nouveau magazine :
La déclinaison digitale de DOC reprend les éléments graphiques principaux de la maquette papier afin de former un ensemble cohérent. Cette plateforme est pensée pour un confort de navigation optimal.
Elle permet de consulter, commenter et partager facilement un large choix d’articles. Ce canal offre également le potentiel d’un contenu enrichi (illustrations, infographies, vidéos).
Outre l’espace commentaires, le magazine en ligne héberge désormais le Blog des médecins vaudois. Tout médecin est libre d’y publier spontanément du contenu. Le dialogue est le maître-mot !
Les versions imprimées et digitales restent gratuites pour les membres de la SVM. Les non-membres doivent s’acquitter d’un montant raisonnable pour recevoir la version papier (abonnement à CHF 40.-/an, soit 10.- par numéro). La plateforme numérique est quant à elle librement accessible à toute personne intéressée.
Distribué à près de 5000 exemplaires, DOC a connu un accueil particulièrement favorable dès son lancement. La pertinence des contenus ainsi que la qualité graphique ont été saluées par la critique. Nous avons reçu plusieurs dizaines de retours de médecins, partenaires institutionnels et associatifs, journalistes, politiciens et autres parties prenantes. Les avis convergent vers le fait qu’avec DOC, la SVM est entrée dans une nouvelle dimension qui élargit ses possibilités d’action sur le plan communicationnel.
La plateforme digitale a également séduit et a connu une fréquentation intéressante dès son lancement. Plus de 1300 visiteurs uniques ont consulté 4100 pages en l’espace de trois semaines. De nombreux articles ont généré des réactions (likes, commentaires, partages sur les réseaux sociaux, mais aussi discussions lors de réunions, reprises médiatiques et politiques, etc.). Un comportement que nous entendons activement stimuler afin d’en faire un espace d’échanges privilégié entre et avec les médecins.
Des médecins qui ont aussi témoigné leur intérêt envers DOC sur le plan rédactionnel. A chaque numéro, ils sont plus d’une vingtaine à accepter de contribuer bénévolement en marge de leur activité professionnelle souvent intense. Des personnes systématiquement différentes, hormis les membres du comité de rédaction et auteurs de chroniques régulières. Politiciens, partenaires et autres experts répondent aussi très positivement aux sollicitations du secrétariat de rédaction.
Une promotion active de chaque numéro est effectuée en s’appuyant sur les divers canaux de communication de la SVM (site web, réseaux sociaux, courriers électroniques, événements de la vie associative…). Une newsletter trimestrielle adaptée à la ligne graphique de DOC présente notamment une sélection d’articles de chaque édition pour générer davantage de trafic sur la version électronique. Chaque visiteur est invité à s’y abonner. Les différents partenaires et autres acteurs de la santé gravitant autour de la SVM y ont aussi été conviés via une communication proactive.
A ce jour, pas moins de 400 personnes non-membres de la SVM se sont déjà inscrits à cette newsletter. L’intégralité des membres la reçoit également d’office. Le nombre de désabonnements se compte sur les doigts d’une main et environ un destinataire sur dix clique sur un lien intégré, ce qui est plutôt réjouissant.
Autre signe encourageant, DOC a déjà atteint des sommets en termes de revenus publicitaires. Le chiffre d’affaires moyen par édition est environ équivalent à trois numéros du CMV ! Ceci sur la base des résultats des trois dernières années et sans tenir compte de la publicité digitale qui n’existait pas auparavant. Chaque numéro comporte en moyenne une dizaine de pages publicitaires sur une bonne cinquantaine au total. De quoi couvrir une part nettement plus importante des coûts de production. Et disposer ainsi de ressources supplémentaires pour proposer du contenu de qualité.
En termes d’impact médiatique, la 1ère édition a contribué à thématiser les difficultés rencontrées par les jeunes médecins en formation post-graduée. Ces derniers ont notamment relevé des dysfonctionnements dans certains services hospitaliers. Le dossier dédié à cette problématique a nourri une enquête du journal Le Temps publiée mi-avril 2022. Divers médias tels que la RTS et l’hebdomadaire régional Lausanne Cités ont traité l’information dans la foulée.
Un autre article de fond de ce numéro de lancement alerte sur les lacunes du nouveau projet de planification hospitalière vaudoise. Peu après sa parution, le président de la SVM a été interrogé en vue d’un reportage du quotidien 24 heures sur ce même sujet.
Le même article présente un point de situation sur certains dossiers sensibles aux yeux des médecins. Des revendications exprimées parallèlement à la sortie du numéro par plusieurs centaines de membres de la SVM devant le parlement vaudois. Cette opération « Carton jaune » a été largement relayée dans les médias. Elle a aussi servi d’impulsion à une interpellation parlementaire remarquée, juste avant le 2e tour de l’élection au Conseil d’Etat.
Nous nous réjouissons de poursuivre activement cette stimulante expérience sur le plan opérationnel. Ceci en assurant le secrétariat de rédaction de DOC et en orchestrant la coordination entre les partenaires qui donnent vie à ce magazine novateur !
La Société vaudoise de médecine, fondée en 1829, est l’une des plus anciennes sociétés médicales de Suisse. Elle représente et défend les intérêts de ses quelque 4000 membres (médecins installés et hospitaliers) auprès des pouvoirs publics cantonaux, des assureurs-maladie et des employeurs (hôpitaux, cliniques, etc.), ainsi que des autres partenaires institutionnels ou associatifs du domaine de la santé.
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